زاریابی را چه تعریف کنیم.
بازاریابی
مهم این است که بدانیم نمی‌شود در دنیای نوین امروز بدون بازاریابی به فعالیت اقتصادی پیوستگی داد و باز مهم تر این که: بازاریابی همان تبلیغات نیست!
بازاریابی ارایه محصول یا خدمت مناسب در بازار مناسب با قیمت مناسب است. ضمن این که اقدامات تبلیغاتی کوتاهی مدت را نباید با بازاریابی اشتباه گرفت، در بازاریابی باید از مفاهیم، تعاریف روشن داشت و به زمین و زمان به صورت بلندمدت نگریست.
آن چه در این مقاله می خوانید محصول مطالعه یک کتابچه در گویه بازاریابی است که رئوس مهم آن را برایتان آورده‌ام. این کتابچه از انتشارات اکسپرسیس وربیس است.
بازاریابی به همه کسب و کارها مربوط می شود. اما هنوز به واقعیت شناخته شده نیست و اغلب با تبلیغات و فروش اشتباه می‌شود.
بازاریابی چیست؟
بازاریابی بحثی در ارتباط با مشتریان و بازار است. یک شرکت برای آن که کامیاب باشد باید اهداف خویش را بر روی آرزوهای مشتری و الزامات بازار تنظیم کند. بنابراین بازاریابی از این منظر یک افزار مدیریت است.
بازاریابی درهمی ای از محصولات نوآورانه، ارزیابی آرا، حضور بروشوری، حضور اینترنتی، داشتن مجلات ویژه مشتریان، داشتن برنامه‌های خبری و بها های بخردانه است.
برای معرفی پسندیده یک شرکت لازم است اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های همه بخش‌های شرکت در هماهنگی با یکدیگر باشند. اخیر وقتی کل این‌ها فراهم بود، مدام باید در صحنه حضور داشت. وانگهی یادتان باشد انتشار کافی نیست. شرایط مدام در حال تغییر است و نمی‌توان صرفا به اشتهار شرکت تکیه کرد. آن چه بسیار مهم است فهم این نکات است:
مفاهیم جامع
اما این مفاهیم جامع چیست؟ شرکت‌ها به مفاهیم و استراتژی‌هایی نیاز دارند که نقاط تمایز آنها با دیگران را نشانه دهد.
وقتی شرکتی حضور خویش را در بازار بر پایه یک مفهوم ارتباطی همگرا بنا کند خودش را در رقابت‌ها بیمه کرده است و مفهوم ارتباطی همگرا هم چیزی نیست جز داشتن یک استراتژی که تمام اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های کمپانی را همسو ساخته و در جهت آرزوهای مشتری به کار گیرد.
تعیین اهداف
اهداف شرکت را می‌توان از راه سه پرسش استخراج کرد.
۱) چقدر می‌خواهید به دست آورید؟
۲) چقدر باید به دست آورید؟
۳) چقدر می‌توان به دست آورد؟
پرسش اول (چقدر می‌خواهید به دست آورید؟) در واقع پرسشی است که ملاحظات استراتژیک و برنامه ریزی شرکت را قصد می‌گیرد و در اصل همان تعهدات کارکنان و مدیریت کمپانی است که چقدر می‌خواهند.
اما پرسش دوم (چقدر باید به دست آورید) تعیین میزان فروش و فایده حاشیه مورد عقیده است و قیمت گذاری را هم در بر می‌گیرد.
و اما پرسش سوم (چقدر می‌توان به دست آورد!) به مواردی همانند پتانسیل شرکت و نیازهای بازار مربوط می‌شود.
روشن بودن و قابل اندازه‌گیری بودن اهداف
اهداف شرکت لغایت صریح و قابل اندازه گیری نباشند و نیز واقع گرایانه و قابل دستیابی نباشند، غیر قابل دسترس خواهند ماند. بعد در هنگام تعیین اهداف باید مسوولیت‌ها را هم مشخص ساخت، یعنی مشخص ساخت که چه کسی چه وقت چه کاری باید انجام دهد. در عین حال برای پرهیز از ناسازگاری و تضاد باید کاری کرد که اهداف دچار تناقض نباشند. اهداف باید حائز اعتبار و قابلیت اندازه گیری باشند.
اهداف عمومی بازاریابی
اهداف عمومی بازاریابی عبارتند از:
▪ درمان موقعیت شرکت در بازار
▪ افزایش خوشنودی مشتری
▪ تقویت چهره شرکت
▪ ارتقای سابقه شرکت
نقش پایه‌ای اطلاعات
ثبت پیوسته واکنش‌های مشتریان (پس‌فرست‌ها) و رسیدگی پیوسته آنها و نیز آن چه مشتریان در بستگی با دسته فروش کمپانی مطرح کرده‌اند یک شغل کاملا ضروری است. این اطلاعات باید بدست نرم افزارهای مناسب، ثبت و به اثناء شود.
شرایط کنونی و شرایط هدف
شرایط فعلی (The status quo) و شرایط قصد (Target situation) دو مفهوم مهم هستند.
۱) شرایط فعلی: شامل این موارد می شود:
▪ کمپانی در چه بازاری فعال است؟
▪ موضع فعلی بازار چیست؟
▪ منظره سیاسی، اکولوژیک و اجتماعی بازار از چه قرار است؟
▪ چه خدماتی ارایه می شود؟
▪ رقبای اصلی چه کسانی هستند؟
▪ این رقبا از چه استراتژی‌هایی بهره‌گیری می‌کنند؟
۲) شرایط هدف:
فلسفه هر شرکت بازتاباننده شرایط قصد است.
▪ منظور شرکت
▪ مزیت‌هایی که به مشتریان می‌دهد
▪ مسوولیت سیاسی و اجتماعی شرکت
▪ ارزش‌های مشترک
▪ دانش شرکت
آمیزه موفق بازاریابی
اما وقتی از نیازهای بازار خبر داشته باشیم و شرایط رقبا را هم بدانیم و به عبارت دیگر هم از وضع موجود و هم از شرایط منظور مطلع باشیم باید به ابزارهای رسیدن به اهداف اندیشه کنیم.
چهار عرصه متمایز
معمولا در جعبه افزار شکل‌دهی به اقدامات بازاریابی چهار عرصه جدا به چشم می‌خورد:
سیاست محصولات و خدمات: شرکت کدام محصولات را می‌خواهد به شیوه سودآور بفروشد و چه خدماتی می‌تواند آنرا تامین کند؟
سیاست توزیع: اجرای سفارش‌های مشتریان و اخذ سفارش‌های هر چه بیشتر
سیاست ارتباطی: بازار از محصولات و خدمات شرکت چه درسی می‌گیرد؟ چه چیزهایی می‌تواند به افزایش فروش منجر شود؟
قیمت ها و قراردادها: چه گونه قیمت‌هایی می‌تواند به افزایش سفارشات منجر شود. چطور می‌شود مشتریان را به پرداخت اغلب برای کیفیت بهتر ترغیب کرد؟
ایجاد تمایز
ایجاد تمایز زمینه بسیار مهمی است. مشاوره در این زمینه می‌تواند زیاد مهم باشد و بر کار تاثیر بگذارد و به ایجاد تمایزهای باره عقیده کمک کند. عمق بخشیدن به حضور رسانه‌ای، سرویس دهی نرمش پذیر و کیفیت بالا کل می‌توانند در این ایجاد تمایز نقش ایفا کنند. جنگ قیمت‌ها در بازار هم مقوله‌ای است که می‌توان با دادن سرویس‌های بهتر با آن مقابله کرد.
مشتری با پای خودش نمی‌آید
مشتری خودش با پای خودش وارد محل شغل شما نمی‌شود. شما باید دنبال او بگردید. بعضی از طریق کارها:
در اینترنت جست وجو کنید
یکی از راه‌های رسیدن به مشتریان دستیابی به اطلاعات تماس آنها از راه اینترنت است که می‌تواند به تدریج به ایجاد یک پایگاه داده‌ها از ایمیل‌ها و اطلاعات تماس دیگران منجر شود. البته به یاد داشته باشید ارسال ایمیل ناخواسته هم تبعاتی دارد.
حضور نمایشگاهی
در نمایشگاه‌ها حضور پیدا کنید و بروشورهای مربوط به خدمات و محصولات خودتان را ارایه کنید. حضور در هر نمایشگاهی که به نحوی از انحا به شغل شما مربوط باشد، کارساز است.
استفاده از تبلیغات
تبلیغات هم یکتا سایر از راه‌های رسیدن به مشتریان است. هر چند که تاثیرات آن هم تعریف شده است و لغایت حدودی محدود هم هست تبلیغات شدنی است جلب پروا کند، اما الزاما به افزایش فروش منجر نمی‌شود. ارایه آگهی در نشریات بازرگانی و تخصصی می‌تواند موثرتر باشد.
خرید آدرس‌ها
در دنیای امروز عده‌ای هستند که آدرس می‌فروشند و عده‌ای هم خریدار این آدرس‌ها هستند. این آدرس‌ها مثلا در آلمان از راه اطاق بازرگانی این کشور فروخته می‌شود و اطلاعاتی چون منطقه، شمار پرسنل، ارقام فروش و ...را در خویش دارد.
فروش از راه همه کانال‌ها
دیگر مشابه پیشین نمی‌توان به روابط فردی با مشتریان اکتفا کرد. باید از همه کانال‌ها اقدام کرد لغایت به گستره مشتریان افزود.
مدیریت وقت
همیشه مراقب مدیریت وقت باشید. نباید با صرف وقت فراوان یک پیشه را به قبل برد. باید هزینه‌های وقت‌های اضافه را در نظر داشت.
مشتریان دایمی
مراقب مشتریان دایمی باشید. شرکت‌ها می توانند از طریق مشتریان دایمی خود درآمد فراوان و در عین حال درآمدی همیشگی داشته باشند.
مشتریان جدید
در مورد مشتریان جدید دائم مراقب باشید که شما باید صورتحساب‌های منطقی‌تری نسبت به رقبایتان ارایه دهید. در چنین مواردی در عقیده داشته باشید که سود طویل مدت داشتن می‌تواند بهتر از سودهای اختصار مدت و گذرا باشد.
نرم‌افزارها
از نرم‌افزارها برای محاسبات و مدیریت امورتان بهره‌گیری کنید. این کار از دقت و سرعت اکثریت برخوردار است.
چه کسانی، چطور و چرا؟
این سه پرسش، پرسش‌هایی مهم هستند. اما در چه زمینه‌هایی؟
▪ محصول گرا بودن: از مشاوران فنی برای ارتقای کیفی محصولات استفاده کنید.
▪ مشتری گرا بودن: مشتریان را دسته بندی کنید تا تیم فروش در برقراری بستگی به مشتریان دچار کشمکش و تداخل وظیفه نشود.
▪ قلمرو گرا بودن: این جستار بیشتر به شرکت‌های کبیر مربوط می‌شود که باید خط بستگی با مشتریان را در منطقه‌هایی که در آنها فعال هستند، حفظ کنند.
▪ وظیفه گرا بودن: پرسنل باید وظایف خویش را به خوبی بدانند و هر کدام به موقع خود، نقش خود را به درستی ایفا کنند.
بازاریابی ارتباطات
در بحث‌های مربوط به بازاریابی زمینه ارتباطات هم جایگاه بسیار مهمی دارد. به سایر سخن، این ارتباطات است که تصویر عمومی یک کمپانی را می‌سازد. بازاریابی و ارتباطات به راستی دو مولفه هستند که از یکدیگر جدایی ناپذیرند. یک استراتژی موفق بازاریابی، یک تیم نیرومند روابط عمومی و یک تقسیم فروش ورزیده می‌توانند بسیار برای ارتقای جایگاه یک کمپانی موثر باشند.
اما باید بدانید که ارتباطات، تبلیغات نیست. ولی بسیاری از افراد این دو را با یکدیگر اشتباه می‌گیرند. تبلیغات یکتا از مولفه‌های ارتباطات است که البته مهم هم هست.
ارتباطات به همه فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که یک کمپانی را شناسایی می‌کند که می‌تواند فرضا با تماس گرفتن یک فرد از یکتا فروش با یک مشتری آغاز شود یا این که شرکت، نامه‌ای را برای یک مشتری ارسال کند، یا تابلویی باشد که بر ساختمان شرکت نصب شده است. نامه، وب سایت، تلفن، بروشور، خبرنامه، محصولاتی که خودتان برای شناسایی شرکت‌تان چاپ کرده‌اید کل می‌توانند در این چارچوب نقش داشته باشند.
به هر حال فعالیت‌های ارتباطی شما باید به برپایی تصویری شفاف و ریزبین از کمپانی شما منجر شود. برپایی تصویر پیوستگی از کمپانی در واقع در دنیای بازاریابی به طراحی کمپانی (Corporate design) سرشناس شده و به اختصار به آن CD می‌گویند. برای داشتن چنین هویتی باید دو زمینه مهم ارتباطی را در عقیده داشت:
تعریف اهداف ارتباطی
برای تعیین و تعریف اهداف ارتباطی، این مهم است که بدانید چه تصویری می‌خواهید از شرکت به دست دهید و این که کمپانی می‌خواهد در کجای بازار قرار بگیرد. مثلا ارایه یک چهره سنتی یا خانوادگی از یک شرکت زیاد باید با آیین ها ارایه چهره‌ای امروزین و مبتکرانه از یک شرکت متفاوت باشد.
تعریف تصویر
برای تعریف تصویر شرکت حتما با مشاوران خبره یا گرافیست‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی مشورت کنید. بخش‌هایی از این پروژه عبارتند از: لوگوی شرکت، رنگ شرکت، مواردی همانند کارت ویزیت، سربرگ و فرم‌های صورتحساب و دیگر رهنمودهای تبلیغاتی (در قالب بروشور، آگهی، غرفه و ...)
